핵심요약

네이버·카카오, 합산 매출 20조 눈앞…나란히 최대 실적 예상
네이버, '플러스 스토어' 분리로 추천형 쇼핑 안착
카카오, 9월 광고 대개편…반발 속에서도 수익성 반등
올해 승부처는 '에이전트 AI'…추천이 매출로 이어질까






연합뉴스



국내 최대 플랫폼 기업인 바다이야기 네이버와 카카오가 지난해 합산 매출 20조원에 근접하며 역대 최대 실적을 거둘 것으로 전망된다. 네이버는 쇼핑 앱 분리와 개인화 추천 강화로 커머스 성장 속도를 높였고, 카카오는 광고 지면을 전면 손질해 수익성 반등을 이끌었다는 평가가 나온다.

다만 올해는 'AI의 수익화'가 실적의 성패를 가를 핵심 변수로 꼽힌다. 바다신2게임 이용자 행동을 분석해 상품과 광고를 먼저 제안하는 '에이전트 AI'를 통해 구매 전환과 광고 성과를 얼마나 끌어올릴 수 있는지가 관건이라는 분석이다.
합산 매출 20조…네이버·카카오 최대 실적 전망

29일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 네이버의 지난해 매출액은 12조 1022억원으로 2024년 대 모바일바다이야기하는법 비 12.71% 늘고, 영업이익은 2조 2019억원으로 11.25% 증가할 것으로 추산된다. 네이버가 연간 영업이익 2조원대를 달성하는 것은 사상 처음이다.

카카오도 연간 최대 실적 경신이 예상된다. 카카오의 지난해 매출과 영업이익 전망치는 각각 8조 890억원과 6847억원으로 집계됐다. 영업이익은 2024년(4602 릴게임오션파라다이스 억원) 대비 50% 안팎 늘며, 수익성이 뚜렷하게 개선됐다는 평가가 나온다.
네이버의 지난해 실적을 끌어올린 축은 광고와 커머스가 꼽힌다. 특히 커머스는 지난해 3월 출시한 '네이버플러스 스토어' 앱을 전면에 세우며 성장 탄력이 붙었다는 분석이 나온다.
기존 네이버 포털 안에 있던 쇼핑 서비스를 별도 탭으로 분리해 선보이 바다이야기프로그램다운로드 면서, 이용자 구매 경험이 '검색형'에서 '추천형'으로 옮겨간 점이 성장을 뒷받침했다는 해석이다. 네이버 이용자의 구매·탐색 패턴을 분석해 개인화 추천을 강화하면서 "검색해서 찾는 쇼핑"에서 "먼저 제안하는 쇼핑"으로 전환을 시도했다는 것이다. 이 같은 구조 전환은 이용자 행동 데이터를 바탕으로 한 AI 추천 서비스를 적용하기에도 적합한 환경이라는 분석이 나온다.
특히 쿠팡 개인정보 유출 사태 이후, 네이버플러스 스토어로 이용자가 유입되는 흐름이 나타나는 등 반사이익도 톡톡히 봤다. 앱·결제 데이터 분석기업 모바일인덱스에 따르면 네이버플러스 스토어의 주간 이용자 수는 11월 4주 차 325만명에서 12월 3주 차 375만명으로 쿠팡 사태 기간 동안 50만명가량 늘었다.
구독형 멤버십도 유입의 한 축으로 꼽힌다. 월 4900원에 OTT 등 디지털 혜택을 결합한 네이버플러스멤버십이 구매 전환을 높이고 이용자를 붙잡는 효과를 냈다는 평가가 나온다.
카카오의 경우 지난해 광고 전략을 대폭 손질하면서 수익성이 뚜렷하게 개선됐다. 카카오는 지난해 9월 수익성 강화를 목표로 대대적인 광고 개편을 단행, 주요 지면에 전면 광고와 디스플레이 광고를 본격 도입했다.
개편 초기에는 이용자 반발도 있었지만, 내부적으로는 활성 이용자 수가 개편 이전과 큰 차이 없이 유지된 가운데 광고 수익이 늘어나는 결과가 나타나면서, 광고 전략이 안정적으로 자리를 잡았다는 평가가 나온다.
커머스 부문에서는 '선물하기'가 실적 개선을 뒷받침 했다. 카카오는 선물 시장에서 이미 확고한 지위를 확보한 만큼, 지난해 하반기부터 '나에게 선물하기' 기능을 강화하고 'FOR ME' 탭을 선물하기 상단에 배치하며 전략을 확장했다. 이를 통해 뷰티와 고가 명품 추천을 늘리고, 1인 구매 수요까지 흡수하는 데 주력했다는 분석이다.
올해 승부처는 '에이전트 AI'…추천이 곧 매출로 이어지려면?



연합뉴스



업계에서는 올해 네이버와 카카오의 공통 성장 키워드로 '에이전트 AI의 수익화'를 꼽는다. 에이전트 AI는 사용자의 명시적인 명령이 없어도 AI가 이용자 행동을 분석해 서비스나 상품을 먼저 제안하는 방식이다. 지난해 실적에서 차지하는 비중은 아직 크지 않지만, 광고와 커머스를 직접 연결할 수 있는 구조라는 점에서 향후 수익 확대의 핵심 요인으로 주목받고 있다.

네이버는 올해 1분기 중 네이버플러스 스토어에 '쇼핑 AI 에이전트'를 적용하고, 2분기에는 통합 검색에 'AI 탭'을 신설할 계획이다. 이용자 행동 데이터에 커머스·로컬 데이터를 결합해 추천 정확도를 높이고, 이를 구매로 연결하겠다는 구상이다.
증권가에서는 AI가 단순히 이용자 유입을 늘리는 데 그치지 않고, 다시 광고와 커머스 매출로 이어지는 선순환 구조를 만들 수 있는지를 핵심 점검 요소로 보고 있다. NH투자증권 안재민 연구원은 "AI를 접목한 네이버 서비스가 트래픽 증가와 실적 성장으로 점진적으로 연결되고 있다"며 "상반기 쇼핑 AI 에이전트 출시는 커머스 성과를 가늠할 첫 시험대가 될 것"이라고 분석했다.
카카오는 올해 상반기 중 정식 출시 예정인 에이전트 AI 서비스 '카나나 in 카카오톡'을 계기로 수익화 확대에 나설 계획이다. 현재 베타 테스트 중인 이 서비스는 이용자 대화 내용을 AI가 분석해 선물하기·예약하기 등 카카오톡 내 기능과 연동, 필요한 상품과 정보를 맞춤형으로 제안한다. 향후 다른 서비스나 외부 기업과의 협업을 통해 활용 범위를 넓힐 방침이다.
이와 함께 지난해 10월 도입된 '챗지피티 for 카카오'와의 연계 서비스 확대 가능성도 거론된다. 최근 오픈AI가 챗지피티 내 광고 도입 방침을 밝히면서, 카카오톡 기반 챗지피티 서비스에서도 중장기적으로 광고 상품이 도입될 수 있다는 관측이 나온다.
대신증권 이지은 연구원은 "1분기 '카나나 in 카카오톡' 출시 이후 카카오톡 내 신규 광고 상품 도입 가능성이 점차 확대될 것"이라며 "최근 오픈AI가 챗지피티 내 광고 도입 방침을 발표한 것에 주목할 필요가 있다. 추후 카카오톡 내 챗지피티 연계 서비스에서도 광고 상품 도입 가능성이 높다고 판단된다"고 말했다.

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CBS노컷뉴스 백담 기자 dam@cbs.co.kr
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